一年销售额14亿的小龙虾头牌，轰然猝死！
作者：尘风发布：2019-12-09 8:40:14阅读：1,116次
三个月没发工资，多家门店关闭，上海公司进入清算……麻辣诱惑出事了。
麻辣诱惑已经经营了17年，巅峰时期开店近120家，年销售额达14亿，平均每天卖出20万只小龙虾!
其创始人韩东更是资深餐饮“老炮”，曾“预言”小龙虾将爆火，因此花费10年、斥资3亿，在海外打造小龙虾基地。就是这样一家有着多年运营经验、稳定供应链、前瞻眼光的老牌餐饮企业，却突然倒下，why?
关店、欠薪、欠货款
麻辣诱惑，陷入泥沼
“麻辣诱惑凉了!”
今天，众多的餐饮人都在朋友圈里疯传着这一消息。
这家享誉已经的17年老店，无论是餐饮同行还是顾客提起来，都会竖起大拇指。
在上半年，麻辣诱惑还有着上百家门店，其创始人韩东还在采访中表示：“希望品牌未来做成百年品牌，让别人觉得这个企业值得尊敬。”
没想到，这家志在百年的老店，却没能挨过这个冬天。
1
上海分公司注销，门店全关
麻辣诱惑、热辣生活、麻小外卖，这三个是麻辣诱惑的子品牌。
在今年上半年，这三个子品牌的合计门店有近120家。
但短短半年间，麻辣诱惑突然发生“倒闭潮”，三个子品牌均受到波及，如今120家门店所剩无几。
截至发文，麻辣诱惑在上海的全部门店已经全部关闭，在大众点评上已经搜索不到品牌的任何门店。
除了门店全关，麻辣诱惑在上海的分公司也已经进入了解散清算环节。
麻辣诱惑在上海的相关业务已经全面崩盘。
在北京的大众点评上搜索“麻辣诱惑”，如今仅剩余14家门店，但在去年同期，仅子品牌热辣生活在北京就有48家门店。
据了解，麻辣诱惑在北京的业务也受到了“关店潮”波及，太阳宫、西直门、双井等门店接连关闭。
此外，很多顾客也在大众点评的评论中表示：“关了很多店，产品也少了。”
此前，麻辣诱惑曾布局网店。
但如今在淘宝和京东已经搜索不到麻辣诱惑的任何相关店铺。也有消费者于品牌微博质疑，为什么网店的商品全部下架。
2
欠薪3个月，货款拖欠1年
此外，麻辣诱惑还出现了拖欠员工工资和供应商货款的情况。麻辣诱惑员工透露：“目前已经有三个月没有收到工资，很多人已经申请了劳动仲裁”。
在微博上，也有员工讨薪的踪迹。
除了工资没有结算，很多供应商也表示货款尚未结清。
这家经营 17 年的品牌，很快就将与我们说再见了。
起底大败局
17年老品牌为何“猝死”
曾经，麻辣诱惑是一个赫赫有名的品牌。它创立于 2002 年，是非常早期投入中餐标准化的品牌。
当时，餐饮市场的细分还未开始，创始人韩东思路超前，将它定位细分的“麻辣味型”，主打川菜，特色产品有小龙虾、田螺、水煮鱼、香辣蟹。
2010 年前后，小龙虾被政府“正名”，韩东看到机会，将品牌聚焦小龙虾，开发了 8 个口味，50 多种规格。同时，他创办了“热辣生活”，定位零售门店;“麻小”，定位小龙虾外卖。
“后来，这种战略被证明是行不通的”，一位麻辣诱惑的 10 年老员工表示。
这个结果，也在数据层面被证实了。麻辣诱惑(不包括其它两个品牌)的月营收，从 2013 年，20 余门店共 5000、6000 万，跌到了近期的 1000 万。“现在一个店一个月卖 80，就算中等偏上了，以前都是要 300 万”。
为什么行不通?它哪里出了问题?通过以下几个关键词，我们可以大致摸到这个败局的脉络。
1
惨烈的淡季：销售占比 5%
曾经，麻辣诱惑是以小龙虾等为主打的川菜，后调整为只有小龙虾，并加上了“麻小”两个字做前缀，筛走了一些川菜顾客。
后期过于单一的产品线下，隐匿着很多问题。小龙虾是一个非刚需产品，主打聚会场景，客单价较高，麻辣诱惑在 100~120 左右，具有明显的淡旺季。
“通常在夏季，小龙虾的销售占比可以达到 50%以上，然而到了冬季，就只剩下 5%，你还有什么其它的产品可以补上这 45%吗?没有。”
细想一下，一旦决定“品类即品牌”，那么决定能活多久的关键因素，就不再是品牌本身，而是小龙虾品类的生命周期。
2
海外供应链:错失“信良记”
2014年前后，国内小龙虾养殖不成气候，价格太高，韩东决定寻找新产地，并在尼罗河发现了优质货源，相对于国内，价格优势非常大。
如果抓住机会，拿下这些货源，转头卖给国内餐企，麻辣诱惑就会拥有一家“信良记”。
韩东没有，他选择捂住消息，2015 年将工厂落在尼罗河，投资建设海外供应链。这正是韩东曾多次谈到的Costco、小米等的新商业模式，从小龙虾的养殖，加工，配送，到最终餐饮端的销售，构建产销闭环，吃掉整条利润。
然而，这种建设，需要大量、持续的资金投入，麻辣诱惑门店的收入显然已经支撑不住。
3
组织力溃败：“黄埔军校”
员工中，麻辣诱惑被戏称为“黄埔军校”。现在市面上许多知名品牌，如湊湊、云海肴、桂满陇、汤城小厨等，上到高管，下到店长、经理，不少都是麻辣诱惑出去的人。
留不住人，麻辣诱惑对此也并不自省。当海底捞店长年入百万，贾国龙每年分一半利润给员工，麻辣诱惑却在努力扣工资。
“每个月，光是扣工资，公司都能收入十几万，一年就是几百万。以前请过海底捞大学的人来把持，激励做得好，大家干劲足。后来老板看花了这么多，都是利润，就不干了。”
“在麻辣诱惑，没有亏钱培养人，只有亏钱就走人。”
4
男主外，女主内：独裁者韩东
目前，韩东的妻子，掌管着麻辣诱惑整个集团的资产，任何需要花钱的地方，都需要跟她申请。缺少远见，麻辣诱惑开始细抠小钱，供应商的货款一拖再拖，集团的口碑逐渐崩坏。
同时，韩东主管的外部，也出现了一些问题。
比如上海旗舰店，上千平米，一直处于亏损状态。韩东决定继续开店，营收没有起色，每月亏损 70 万，一直亏损了 2 年，才放弃，关店。
比如进入深圳，他们选中了一好商场，500 万装修完，开业后才发现，深圳人夜生活丰富，小龙虾是宵夜场景，而那时候，商场早已关门。这家店也很快闭店。
如北京的富力城店，已经是一家十年老店，发展潜力不大，公司内高管建议在不远的合生汇新开门店，韩东决定保留富力城，升级门店，投了 500 万装修，不到 12 个月就关门了。
“固执己见”、“自负”、“独裁者”，是员工们对韩东的评价。他曾组织公司高管层参加过很多培训，学了很多，却并未学会，落实。
一个餐饮企业，能够存活十几年并不容易。然而周期之中，不迎接变化的人，必然会被淘汰。
5
融资不畅
欠薪、欠货款、关店，这是典型的资金链断裂情况。
在未知是否因为创始人其它投资或业务导致断裂前，我们关注到，麻辣诱惑的融资其实并不顺畅。
我们从众多报道中了解到，韩东曾花费3亿元，在国外建立养殖基地。有了稳固的供应链，下一步就应该是大举拓店，此时融资合情合理。
但从2017年的B轮融资到2108年6月的B+轮融资，麻辣诱惑从4大投资方手中仅拿到3亿元融资款。花费3亿，融资3亿，可见资本并没有给出麻辣诱惑正面积极的回应。
6
资金使用成疑
按照韩东在2019年上半年采访来看：
麻辣诱惑在2018年，全年销售额高达14亿，平均每天卖出20万只小龙虾。
我们进行估算，按照20%毛利率计算，麻辣诱惑在去年盈利近3亿元，而企业账上的现金流只会更加充足。
这3亿元再加上B轮和B+轮融资的2亿元人民币，这总计5亿元人民币完全足够支撑麻辣诱惑的品牌运营和拓店。
更何况麻辣诱惑并没有“疯狂”拓店的行为。
这5亿人民币流向何方?麻辣诱惑的资金管理或许存在一些问题。
结语
2019年，众多经营多年的餐饮老字号接连倒下。麻辣诱惑虽然饱受同行赞誉和消费者青睐，却也难逃此劫。
当下，餐饮市场的环境和需求都在快速变化。餐饮人和创业者应该从这些老品牌的身上汲取经验，积极拥抱行业变化，才能成功“突围”。
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