小龙虾凭啥成直播间爆款？
作者：尘风发布：2020-07-03 3:39:21阅读：1,053次
小龙虾品牌们如今正在线上直播间频繁“出风头”。平易近人的售价、恰当的营销策略、切合年轻人的消费心理是其成为直播间爆款的硬实力
炎炎夏日，又是一年品尝小龙虾的最佳时节。
嘬一口表面的红亮汤汁，扒开虾头，嫩肉弹出，满手麻辣的浓郁，鼻腔里沁入厚重的蒜香。每个深夜，大批食客的心灵和胃等待被小龙虾填满。
据《中国小龙虾产业发展报告(2020)》 数据显示，2019年我国小龙虾产业总产值达到4110亿元，养殖总产量达208.96万吨。啤酒、烧烤、小龙虾成为夜市文化标配。疫情影响下，人流聚集的夜市不再，小龙虾品牌们选择频繁在线上直播间“出风头”。
罗永浩首次带货小龙虾即创下近2000万元销售额;盒马CEO 侯毅做客薇娅直播间，5秒卖光600万只小龙虾;央视直播带货天团为湖北小龙虾“代言”，5分钟卖出万盒;长沙老字号文和友来到陈赫直播间卖出超过200万，一举登上“6·18”抖音直播间Top100品牌销售额榜单……在频频成为直播间爆款的背后，小龙虾究竟有啥硬实力?
早进货+技术保鲜让售价平易近人
在小龙虾产业链的下游，主要有四类销售终端：夜宵品牌和烧烤大排档、依附在商圈或居民区附近的小型海鲜餐厅、主打小龙虾的品牌餐饮企业，还有以盒马鲜生和每日优鲜为代表的电商平台。
往年，小龙虾的主场是前三者，销量占到80%，而今年却恰恰相反，小龙虾线上销量激增至80%。出现这样的情况不外乎两点原因，一是疫情倒逼了线上销售的暴增，用户需求成功转移;二是直播带货的兴起，诸多小龙虾品牌纷纷加入直播战场，这成为了疫情后品牌实现增长的重要途径。
诸如信良记、良仁、红小厨、文和友、天海藏……它们都是近期频繁出现在抖音短视频和直播间里的小龙虾品牌，大多不是传统的线下店，而是真正的“网生”品牌。
这些品牌单位价格差异不小，但总体都平易近人。比如信良记、红小厨、良仁的热销商品都是整虾，最便宜的红小厨1斤22元，最贵的信良记1斤30元。食用方便的虾尾差价更大，文和友1斤虾尾要价66元，天海藏却低至1斤33元，仅比信良记整虾高3元。
根据文和友以及天海藏各自产品详情页面的介绍，至少需要4斤小龙虾才能剥出1斤虾尾，熟食虾尾的成本比整虾要高出不少。这么比较下来，天海藏的定价低得有些不可思议。
印象当中，小龙虾作为网红美食，每年价格居高不下，为何上线之后却平易近人了起来?
据多位业内人士透露，在水产行业中，小龙虾本就不属于高利润的品类。当它成为电商标准品后，生产链上的各个环节都可以严格把控，商家反而可以降低成本。
首先，从小龙虾的源头上来讲，其进价本身就有波动性。
南通餐饮品牌良食站的创始人司维表示，3月到9月都可以收虾，但门店的销售旺季要到“5月份朝后”。小龙虾的进价曲线呈抛物线状，司维表示，从3月到5月，1只1两左右的虾进价就相差20块钱。
对于电商品牌来说，在小龙虾成本较低时进货，再通过保鲜技术制作、封存，成为通用解法。这类“线上虾”的保质期通常在1年或更长，因罗永浩首播而一夜成名的信良记就曾因此受到过质疑。
长保质期得益于液氮速冻技术，这种技术最早发展于医学领域。上世纪80年代起，液氮就在欧美国家大规模应用于食品保鲜，现在已经发展得十分成熟。通过液氮速冻，以小龙虾为代表的水产食品可以实现全年销售，一定程度上减少了它的季节性不可控因素。
其次，通过在抖音的大量投放，这些品牌能够在短时间内一跃成为网红，以销量取胜的同时，大大减轻了库存压力，进一步摊薄成本。
各品牌投放逻辑不同
降低成本仅仅是一方面，而将货卖出去是另一方面。各小龙虾品牌为了争夺市场，采取了不同打法。
信良记和红小厨“财大气粗”，非常注重借助明星提升品牌声量，前者出现在罗永浩、薛之谦的直播间，后者投放了李小璐、陈赫的首秀。在投放500万以上粉丝的头部账号方面，红小厨显得更为阔气，投放超过20个。
比起两个头部网红，从线下起家的长沙老字号文和友就要谨慎许多，他们更青睐腰尾部垂直账号。根据新抖数据，500万粉丝以上的头部账号中，文和友仅投放两个，其中一次就是陈赫的第三次直播。借由这场直播，文和友也一举进入6·18抖音直播间销售额Top100品牌榜。
湖北潜江的良仁和江苏苏州的天海藏，在头部账号的投放上显得非常生猛。据不完全统计，良仁至少投放了28个500万以上粉丝级别的红人账号，天海藏的这一数量至少为14个。
看直播买龙虾更切合年轻人消费习惯
直播带货这种新消费模式也是促使小龙虾爆火的原因之一。
网上曾有过这样一句话形容当代年轻人的消费观：“一千可以花，十块必须省”。许多年轻人对于自己喜欢的东西即便很贵也要买，对于自己不喜欢的东西即使几块钱也不舍得，其中最能体现这句话的就是直播带货。在观看主播直播时，由于主播的宣传自己觉得喜欢而不计较价格，不考虑实际是否需要而盲目消费下单。而且有的人只为追求主播宣传的大牌不考虑自己的经济实力去消费。“直播带货”容易刺激大家去冲动消费，直播互动包含的社交属性也加剧了消费者跟风购物的从众心理。
另一方面，直播带货本身就具有一定的社会交往型消费属性。年轻消费者不仅是为了实用性，也是为社交需要和分享而看直播电商，进而产生购买行为。看网红直播电商可以获得相关商品信息，了解网红是如何介绍商品特点的同时，也可以了解其他人是如何议论商品的。在电商直播过程中可以通过发送弹幕与主播和用户进行互动。通过直播获取的信息也能够在其他场合中参与相关话题的交流，在完成购物后也可以和朋友分享经验。
最后，小龙虾在直播间的爆火也与“支援湖北”这种情感型消费有着一定的关系。据《2020中国小龙虾产业发展报告》显示，湖北一省产量占全国总产量的44.27%，继续保持领先。湖北省小龙虾规模以上加工厂就达51家，占全国近一半，加工量超过58.54万吨，占全国的7成以上。今年4月以来，不少平台推出直播电商帮助湖北农产品销售，网民支援湖北，直播电商获得口碑和收益。如4月6日，央视主持人朱广权和网红李佳琦共同做了一场名为“谢谢你为湖北拼单”的网络直播，卖出小龙虾、热干面、鸭脖等湖北特产累计4014万元。4月18日，湖北监利县副县长杨金勇走进淘宝吃货直播间，向网友推荐监利小龙虾，近170万网友观看直播，当天在线成交1万多单。
线下小龙虾早就热度不再
相比小龙虾在短视频和直播间营造出的火爆，线下市场却显得颇为冷清。
多位业内人士透露，小龙虾生意的热度从去年起就开始下滑。百度指数也验证了这种判断。
往年数据显示，小龙虾的搜索热度在达到最顶点的那一刻就开始断崖式下滑。每年小龙虾的热度都集中在5月初到6月中旬，而今年小龙虾的人气直接“腰斩”，声势大不如前。
一方面，火锅店、烧烤店、中餐厅等大众餐饮店都在拿小龙虾引流。小龙虾变得非常普遍，自然就退去了光环。另一方面，作为社交性食物，因为疫情，消费者聚餐意愿大幅降低。更重要的是，虾源也遭到疫情重创。
不等食品的线上渠道负责人芥末坦言，今年小龙虾原材料“都不太好”，原因是上游的养殖基地受到了疫情的影响，引起下游市场的连锁反应：饲料短缺、运输不畅，产量没变，质量就不及往年，直接导致“今年大的虾很贵”，个头小的虾却可以低至1斤20~25元。
像不等食品这类应季制作的生鲜电商和线下实体店在价格上，他们无力与直播间里的网红小龙虾们竞争，于是只能比拼品质和口味的差异化。
不等食品今年为盒马工坊代工了一款白兰地熟醉小龙虾，这类熟醉系列水产品是不等食品的品牌护城河。“如果是传统麻辣、十三香口味，就只能打低价，我们有口味差异，相对不那么被动。”芥末表示。
在南通，良食站一直走高端品质路线，每天店内限量做100斤小龙虾，一份2.5斤的小龙虾定价高达188元，普遍比当地同类产品高出30%左右。
今年的小龙虾旺季还会如约而至吗?但不管如何，这些小龙虾商家仍将奋力一搏。
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