小龙虾沉浮史：最值得赞美的“入侵生物”！

　　小龙虾，也称克氏原螯虾、红螯虾和淡水小龙虾。形似虾而甲壳坚硬。成体长约5.6~11.9厘米，暗红色，甲壳部分近黑色，腹部背面有一楔形条纹。幼虾体为均匀的灰色，有时具黑色波纹。螯狭长。甲壳中部不被网眼状空隙分隔，甲壳上明显具颗粒。额剑具侧棘或额剑端部具刻痕。因其杂食性、生长速度快、适应能力强而在当地生态环境中形成绝对的竞争优势。

　　在新大陆发现以前，密西西比河下游河水泛滥的季节，都会形成大量的泥沼，一种红色的甲壳类动物，乐于享受这平静而又低浅的泥沼，并在此繁衍生息。这种被北美土着人称之为“泥虫”的动物，就是我们今天的主人公——小龙虾。

　　小龙虾，学名为“克氏原螯虾”，它最初分布在墨西哥湾北部的密西西比河下游。至今密西西比河下游的路易斯安那州，小龙虾的养殖量仍然占全美养殖量的90%以上。

　　但谁也没有想到，1918年日本学者为了给牛蛙引进一种饵料，将小龙虾从美国带到了日本，无意间开启了小龙虾传奇的“亚洲之旅”。

　　1927年小龙虾又从日本被引入到了中国的南京地区，引入目的众说纷纭，这也成了民间发酵舆情的地方。以至于每年小龙虾大量上市的时候，都会周期性的出现关于小龙虾的“负面舆情”。

　　漂流

　　1930年的南京城刚刚迎来黄金时代，夹杂着战争后的狼藉，城内的一切都百废待兴。作为重要的经济枢纽，位于南京下关南岸的中山码头，完全是一派繁忙的景象。

　　这一天，一只从日本远道而来的红色鳌虾漂洋过海抵达了南京城的港口，终于登上了这个民国时期的特大城市。虽然只能看到来来往往的人类脚丫，但它还是挥舞着两只强有力的钳子，仿佛在向这座城市宣誓自己的主权。

　　故事就是从这里开始的。当时的人们都没有想到，最初的这一次“意外着陆”，能在几十年后的今天带来一个全然不同的时代。

　　初到南京的红螯虾犹如这个城市的隐形者，在南京郊外的水潭里，它默默的漂流着。百里外的南京市中心在飞速发展，人口规模迅速激增至100万以上，成为中国六大城市之一，但很快又陨落。两者犹如两条毫无关系的平行线，似乎没有机会产生交集。

　　1960年，隐姓埋名数十载的红螯虾拥有了朗朗上口的新姓名——小龙虾。这一次它不仅仅是郊外的一处风景，更是南京人民餐桌上的一道“风景”，之所以叫风景，还多亏了它中看不中用的品质。

　　当时还叫南京农学院的南京农业大学刚刚升为全国重点大学，由农业部和江苏省双重领导。钱森就是当时一位南京农学院的学生，种植研究果树就是他最大的爱好。

　　60年代正是国家最困难的时期，学生温饱都成难题，农村的学生更甚，南京农学院还好一些，有自己的农场、蔬菜基地、畜牧场。驰名长三角的南农烧鸡那个时候连影子都还没有，学生们的任务是在野外找能吃的东西。大部分同学连小龙虾的名字都没听过。

　　作为一个农业爱好者，钱森发现了小龙虾。但他发现这种生物的可食部分仅占身体的20%，渺小如它根本解决不了人民的温饱问题，不由地摇了摇头。就这样，很长时间一段内，小龙虾还是无人问津。实在饿的不行了，人们也会吃，烹饪方法非常简单，用盐水煮一下。食之太腥，弃之可惜。

　　又过了三十年，1993年，对医理略有研究的安徽人许建忠，开始对中医学里的药食同源来了兴趣。在当地摆地摊卖调料的他，已经开始把很多中药材掺进了调料里。可惜当地人不太识货，生意不佳。无奈之下，许建忠决定搬家到盱眙县，正式开一家“老许调料店”。

　　那时，地处淮阴地区的小县城盱眙，水产富饶，夜晚甚是美妙，大排档里人来人往，食客众多。

　　红赤如丹，形若火龙，还有一对钳子，从长相看小龙虾的确是盱眙夜市里最靓的仔。但由于当时人们烹饪不当，小龙虾身上泛着淡淡的腥味儿，难以下咽。所以，即便当时漂流至盱眙的小龙虾学会了疯狂繁殖，满湖满沟尽是，在夜市里却依旧无人问津。

　　许建忠可能是这种生物命里的伯乐，觉得小龙虾大有前途的他，花了1块2毛钱拎了两斤小龙虾，开火，进锅，把家里有的调理都拿来试了试。当第十三味调料进锅的时候，淡淡的清香伴着浓烈的后味儿袭来，许建忠意识到，成了。

　　很快，这种香料被推荐到各大饭馆里，食客们一时间懵了，小龙虾还可以这么吃?从此以后，江湖上开始流传着十三香小龙虾的传说。

　　许建忠想象不到后来的场景，这次不甘心的调料创新，可以在二十年后的今天掀起一场席卷中国各大城市的小龙虾潮。曾经藏匿于池塘边、芦苇荡间的红色小龙虾，终究能走过繁华的金陵大街、走过江淮县城市井的夜市、走进千千万万个家庭，一如秦淮河边千年传唱的那几只王谢堂前燕一样。

　　成名

　　2000年10月的一天，湖北潜江的农民刘主权面对不得已接手的150亩低洼田有些郁闷。这里只能种一季水稻，涨水时还会被淹，实在是人见人嫌的地，要是没点副业，都不值当打理。思来想去，他决定在田里养殖小龙虾。

　　家里人觉得刘主权疯了，居然去养当时没什么出息的小龙虾。但湖北九头鸟大汉的倔脾气一般人拦是拦不住的，挺值钱的300元就这样出去了，换了300公斤龙虾。

　　事实证明他是明智的。第二年春节，满怀期待的刘主权在田里捞出了1500公斤的小龙虾，卖出了5000多块钱。但由于不懂养殖技术，等5月再来捞的时候，一只小龙虾也没捞出来。

　　求教之后，刘主权才明白，小龙虾怕热，等天气一热就钻进泥土里避暑。这样一来，整个田里又空出来了，刘主权一拍板，趁着小龙虾避暑，又在田里种上了水稻。就这样，一个全新的模式——“虾稻共生”诞生了，在这个模式下，被人们瞧不上眼的低洼田，每亩净收入竟然高达3000元，一时间从最初的废地成了农民手中的聚宝盆。

　　稻田养的虾

　　刘主权没有想到自己成了一个凭借一己之力带动整个地区发展的男人。

　　多年以后，小龙虾成了湖北潜江的支柱产业，中国农业部渔业渔政管理局发布的《中国小龙虾产业发展报告(2018)》称，2017年全国小龙虾养殖量达到了112.97万吨，湖北潜江年产量在全国排名第三。连小龙虾学院都建起来了。

　　同样作为潜江人，肖利君依然记得12岁那年的夏天，他和小伙伴一同去田里捉虾，把青蛙剥了皮吊在绳子上，小龙虾就会一钳子夹上来，一钓就是一小桶。拿回家让妈妈炒了吃，那味道已经成为肖利君心中永恒的记忆。那是夹杂着童年的纯真12岁少年独有的无畏气息。

　　2003年，成年后的肖利君随着工作变动搬到了上海。在那条街上，他再一次邂逅了自己那外壳红红的老朋友。这一次肖利君身边坐满了其他人，每个人都对这位铁甲将军充满了热情，伸出手，抓住了那对红彤彤的钳子。

　　那几年上海的夜宵摊头越来越多。每天下午五点开始，寿宁路餐饮一条街上就会陆陆续续有食客到访，一直到凌晨三点。街上座无虚席，辉煌时有千人吃虾的盛景，无疑是整条街上最嗲的美味。

　　寿宁路小龙虾一条街不仅在上海本地“如雷贯耳”，就连外地来的食客，都会慕名而来，排队等位到深夜。这些红红的小动物，身价也已从最初的几元一斤，一路飙升至了几十元。

　　潮流总是一个循环，小龙虾也回到了它们祖先登陆的地方——南京。时隔70年，南京城依旧风韵犹存，只是街道上的人们已经换了。那些穿着时髦的潘西，看着归来的小龙虾只感到陌生和新奇，然后发自内心地爱上了它。

　　即便有各种负面报道，依然阻挡不住小龙虾霸气的脚步。如今小龙虾已经广泛的分布在我国的各大水系，并且成为一个价值2685亿元的小龙虾产业。

　　2018年世界杯期间仅天猫的一个促销活动，5分钟就售出了100万只小龙虾。同时，10万只小龙虾运往世界杯主场，“中国小龙虾，驰援世界杯”也成了人们热议的话题。

　　小龙虾何以成为“现象级网红”，这背后的逻辑是什么，又给我国的农产品营销带来什么启示?今天大乡就带大家一探究竟。

　　供应链

　　我们先给小龙虾和大闸蟹做一个“舆情周期”上的横向对比。

　　从上图可以看出，2015年以前，大闸蟹的媒体指数都是秒杀小龙虾的，2016年以后，小龙虾开始紧追直上，到了2017年、2018年已经全面超越大闸蟹;并且，大闸蟹的峰值虽然很高，但从整个传播周期上来看，维持的时间并不长。

　　再从上图的“搜索指数”就可以看出一年之中，小龙虾的“搜索活跃期”在2月-12月，而大闸蟹的“搜索活跃期”在10-12月，仅仅两个月左右。

　　一个活跃周期长，一个活跃周期短，占据大众心智周期长的肯定具有传播上的优势。

　　这背后的原因又是什么呢?

　　小龙虾跟大闸蟹大多都是鲜活食用，但不同的是大闸蟹主要食用的或者人们所追求的是蟹黄与蟹膏，并且大闸蟹很难实现越冬暂养。国庆前后是其生殖腺发育最好的时间点，进入冬季后暂养的大闸蟹也必须要清塘了。

　　而小龙虾可以实现越冬暂养，基本能实现一年四季的鲜虾供应。也就是说全年无间断的供应是保证小龙虾“占据大众心智周期长”的主要原因。

　　但能供货周期并不一定能解决供应量上的问题，必须有足够的小龙虾，才能满足全民消费的需求。

　　例如阳澄湖大闸蟹虽然有名，但供应量极其有限，以至于每年都有大量的外地大闸蟹跑到阳澄湖去“洗澡”，进而造成消费者的吐槽和不满。

　　是“虾稻共作模式”解决了小龙虾供应量的问题!

　　我们来看一组《中国小龙虾产业发展报告(2018)》中的数据：

　　“按养殖水域分，2017年全国小龙虾稻田养殖面积约为850万亩，占总养殖面积的70.83%”

　　过去小龙虾主要靠自然捕捞为主，人们需求量提高以后，开始了人工养殖。专门的池塘养殖产量并不高，目前也就在300-400斤/亩，在价格很低时候，虾农挣不到钱，人们的养殖意愿就会很低。

　　但“虾稻共作”模式下，水稻能产1000斤，小龙虾能产200斤，即便小龙虾不挣钱，还有水稻来保底。所以小龙虾养殖的积极性正是在湖北的“虾稻共作”模式下带动起来的，当地政府还有完善的奖励政策，例如潜江市每年拿出1200 多万元对发展“虾稻共作”给予奖励。

　　“虾稻共作模式”在湖北的潜江、监利、洪湖等地得到广泛的推广，2017年全国小龙虾养殖总产量为112.97万吨，其中湖北省就有63.16万吨，占据小龙虾供应量的55.9%。

　　以上足以看出，“虾稻共作模式”在小龙虾产量贡献上是功不可没的。

　　口感升级

　　数量多，但人们不爱吃，同样不会买单。

　　过去小龙虾的吃法较为单一，跟其他虾类差不多，要么水煮，要么油炸，如此清淡寡味是俘获不了大众的胃的。但现在的小龙虾吃法已经多元化了，连必胜客、肯德基这种快餐店都已经开发出了小龙虾相关的菜系。

　　当然决定小龙虾在餐饮界江湖地位的还是油焖小龙虾、十三香小龙虾和麻辣小龙虾这三大口味，它们分别起源于湖北菜系、江淮菜系和川湘菜系，基本能满足全国大多数吃货们的口味需求。尤其是后起之秀“麻辣小龙虾”更是得到了年轻人的认可。

　　小龙虾的消费者年龄结构中20-39岁的年轻群体占了绝大多数，而正是这个年轻化的消费群体，将小龙虾吃出了“仪式感”，让小龙虾在国民心智中得以爆发式传播。

　　仪式感

　　美国当代社会学家科林斯在他的《互动仪式链》一书中，将“互动仪式”解释为“人们分享共同的期许或情感体验。”

　　生活需要仪式感，而“吃龙虾，喝啤酒”成了年轻人度过夏天必须要有的期许和体验。

　　“互动仪式链理论”认为互动是社会动力的来源，人们在互动中有强烈的情绪体验，并能得到及时的反馈，也更有动力去传播这种体验。有了传播的动力，在关系链的传动下，极易成为“现象级”事件。

　　小龙虾作为“宵夜之王”，绝不是徒有虚名，“从消费渠道来看，80%的小龙虾通过堂食渠道(包括夜宵摊)售卖，20%的小龙虾通过互联网渠道售出。”而“堂食渠道”正是典型的社交场景，是人们互动、发酵情绪的容器。

　　以此来看，小龙虾是人们释放情绪的载体，并且自带社交及传播属性，正是这样一个“新物种”，才得以在移动互联网时代强势生长。

　　启示录

　　一件商品品质很好，人们乐于传播，并有充足的供应，那么这件商品离“爆款”就不远了。

　　从上面这个逻辑我们可以给小龙虾总结出一个爆款公式：

　　小龙虾爆款=仪式感*(口感+供应链)

　　这个公式给我们的启示是，虽然有些农产品口感不错，供应链也很充足，但在驱动传播和互动的仪式感上少有建树，最终也只能成为市场上不温不火的平庸产品。